Negli Stati Uniti stop ai dati Nielsen: sottostimati gli ascolti della televisione lineare

Il mercato della pubblicità americano è in subbuglio. La recente sospensione della licenza di Nielsen, la società che esegue la misurazione degli ascolti televisivi, da parte del MRC (Media Rating Council) avrebbe generato non pochi malumori dalle parti di Madison Avenue a New York.

All’origine della sospensione, che avrà effetto da metà settembre e che dovrebbe essere temporanea, ci sarebbero errori nella rilevazione degli ascolti segnalati nel maggio scorso proprio dal MRC. Il consiglio ha infatti evidenziato come ci sia un’alta probabilità che Nielsen abbia sottostimato il numero degli spettatori della tv lineare nel mese di febbraio 2021, anche a causa della decisione dell’azienda, nel periodo della pandemia, di sospendere l’operato degli “intervistatori” sul campo per tutelarne la salute.

Da metà settembre quindi, Nielsen continuerà ad operare ma i suoi dati saranno sprovvisti del “sigillo” che ne garantisce l’affidabilità.

Un portavoce della multinazionale ha specificato come, benché l’azienda sia delusa dall’epilogo raggiunto, la sospensione della licenza non intaccherà né i dati, né la loro fruibilità. “Nielsen rimane la scelta di editori, inserzionisti e agenzie pubblicitarie.” dichiara l’azienda, aggiungendo che “Durante la sospensione della licenza lavoreremo a stretto contatto con il MRC per risolvere i problemi.” Era stata infatti Nielsen stessa a chiedere inizialmente una sospensione del suo status di “rilevatore degli ascolti” per poter eseguire una serie di aggiornamenti senza dover essere al centro della scena pubblica.

L’intenzione espressa dalla società è quella di riuscire ad ammodernare le metodologie utilizzate per rilevare l’audience. Come in Italia, anche in America viene utilizzato il metodo del campionamento della popolazione. Tuttavia, secondo alcuni dei principali player del mercato statunitense, questa tecnica sarebbe obsoleta per un paese dove i servizi streaming occupano una significativa quota di mercato e la televisione lineare muove circa 60 miliardi di dollari di investimenti pubblicitari ogni anno.

Tra le aziende più in vista ad appoggiare la scelta del MRC c’é Disney che al sito Deadline spiega di essere “sempre più preoccupata delle inaccuratezze e delle irregolarità dei dati” distribuiti dall’azienda newyorkese.

Parole più pesanti arrivano invece da Sean Cunningham, amministratore delegato del VAB (Video Advertising Bureau), l’organizzazione che rappresenta editori televisivi e agenzie pubblicitarie. Lo stop alla licenza deve essere visto da Nielsen al pari di una “change-or-die challenge” (o si cambia, o si muore), afferma, sottolineando come per tutte le aziende operanti nel settore dei dati di ascolti sia necessaria “più trasparenza, una totale copertura del pubblico, urgenti innovazioni e rigorose verifiche”.

“Il mercato della pubblicità si aspetta di vedere nei prossimi tre anni più innovazione nella rilevazione degli ascolti di quanto sia stato fatto negli ultimi trenta. Il tempo è ufficialmente scaduto” conclude Cunningham.

Nielsen dovrà darsi da fare per riacquisire la fiducia persa nel mercato televisivo. Nuovi sistemi di rilevazione potrebberò arrivare a partire dall’autunno 2022 quando dovrebbe essere rilasciato “Nielsen One”, una serie di strumenti in grado di adattarsi e registrare le abitudini di fruizione dei contenuti lineari e on-demand della popolazione.

Nel mentre, la televisione americana guarda oltre e cerca nuove strade da percorrere. Primo fra tutti il gruppo NBCUniversal (Comcast) che ha recentemente proposto a diverse aziende la creazione di un nuovo sistema di misurazione. L’azienda si era già mossa per fornire agli inserizionisti diverse tipologie di metriche: dai numeri della copertura social alle statistiche sulle visualizzazioni in differita, il tutto per far fronte ad un calo degli ascolti sulla tv lineare.

Quanto accaduto in America intaccherà la credibilità dei dati di ascolti anche in altri paesi? Al momento non si direbbe, ma in futuro, con l’avvicendarsi di nuove tecnologie, non è da escludersi.